יש משפט שאני שומע יותר ויותר בתקופה האחרונה ממנהלים בענף הנדל"ן: "עכשיו זה לא הזמן להשקיע במיתוג. קודם שהשוק יחזור לעצמו".
בעיניי, זו אחת הטעויות העסקיות הגדולות שחברה יכולה לעשות דווקא עכשיו.
כשהשוק חזק, כמעט כולם נראים מצליחים. הביקושים מייצרים תנועה, הקמפיינים מביאים לידים, משרדי המכירות פעילים והרוכשים ממהרים לקבל החלטות. בתקופה כזו קל להתבלבל בין הצלחה במכירות לבין עוצמה מותגית.
אבל כשהשוק נחלש, מתגלה ההבדל האמיתי בין חברה שיודעת למכור דירות לבין חברה שבנתה מותג שאנשים מאמינים בו.
הנחה יכולה למכור דירה. אמון מוכר הרבה יותר
בשוק הנדל"ן הישראלי, שמתמודד עם אי ודאות, עלויות מימון גבוהות ורוכשים זהירים, התגובה האוטומטית של חברות רבות היא להוריד מחירים, להציע מבצעי מימון ולהגביר את הלחץ השיווקי. אלא שהנחה יכולה לייצר עסקה, אבל היא לא בהכרח מייצרת אמון.
כי אחת הבעיות הגדולות של שוק הנדל"ן היום היא לא רק המחיר, אלא הביטחון של הרוכש בהחלטה שלו.
מי שעומד להוציא מיליוני שקלים על דירה אינו מחפש רק עוד הטבה. הוא רוצה לדעת מי עומד מאחורי הפרויקט, האם החברה יציבה, מה איכות התכנון, איזו סביבת חיים מחכה לו ובעיקר האם ההבטחות שהוא שומע היום יעמדו במבחן המציאות בעוד כמה שנים.
כאן נמצא הכוח האמיתי של המיתוג. לא בקמפיין יפה, לא בלוגו חדש ולא בסיסמה קליטה, אלא ביכולת של חברה לייצר זהות ברורה, בידול וסיבה אמיתית לבחור דווקא בה.
אני מאמין שדווקא בתקופות חלשות נפתחת הזדמנות יוצאת דופן לחברות שחושבות לטווח ארוך. כשהמתחרים מצמצמים נוכחות ונעלמים בהדרגה מהשיח, מי שממשיך להשקיע במערכת היחסים עם השוק יכול לתפוס מקום משמעותי יותר בתודעת הלקוחות.
אבל נוכחות לבדה אינה מספיקה. חברה שממשיכה לצעוק "מבצע אחרון" בכל שבוע לא בהכרח מחזקת את המותג שלה. לפעמים היא משיגה בדיוק את התוצאה ההפוכה.
פחות מבצעים, יותר ערך
האתגר האמיתי הוא להחליף את שפת המבצעים בשפת הערך. להסביר מה הופך פרויקט למיוחד, מדוע המיקום שלו רלוונטי לחיי הרוכשים, איזו סביבת מגורים הוא מציע ומה מבדיל את היזם מעשרות חברות אחרות שמשווקות לכאורה את אותו מוצר.
הדברים נכונים לא רק בשיווק דירות חדשות, אלא גם בהתחדשות עירונית. בעלי דירות אינם בוחרים יזם רק על בסיס התמורות שהוא מציע. הם בוחרים את החברה שתלווה אותם במשך שנים, תעמוד בהתחייבויות ותדע להוביל תהליך מורכב ורווי אי ודאות. במגרש הזה, המוניטין והאמינות חשובים לא פחות מההצעה הכלכלית.
חשוב לי להדגיש: מיתוג חזק אינו יכול להסתיר חולשה פיננסית, לתקן מוצר לא טוב או להחליף ביצועים בשטח. להפך. מותג אמיתי נבנה כשההבטחות השיווקיות פוגשות את המציאות, וכשהחברה יודעת להגדיר במה היא טובה ולעמוד מאחורי ההבטחה שלה לאורך זמן.
הקמפיין נגמר. מה נשאר למותג?
לכן, דווקא בתקופה שבה כל הוצאה נבחנת בזכוכית מגדלת, השאלה החשובה אינה רק כמה כסף משקיעים בפרסום, אלא מה נשאר מההשקעה הזו כשהקמפיין מסתיים. האם יצרנו עוד כמה לידים, או שבנינו נכס שישרת את החברה גם בעוד חמש ועשר שנים?
בעיניי, ההאטה במכירות היא לא רק מבחן ליכולת המסחרית של חברות הנדל"ן, אלא גם מבחן למנהיגות המותגית שלהן. החברות שישכילו לנצל את התקופה כדי לחדד את הזהות שלהן, לחזק את הקשר עם הלקוחות ולבסס את המוניטין שלהן, יגיעו להתאוששות השוק מנקודת פתיחה טובה יותר.
בסופו של דבר, אפשר לעצור קמפיין. אפשר לדחות השקה. אפשר אפילו להקפיא פרויקט.
אבל אי אפשר להקפיא את התדמית של החברה. גם כשהיא שותקת, השוק ממשיך לגבש עליה דעה.
כי בשוק חזק מוכרים דירות. בשוק חלש בונים אמון. וכשהשוק חוזר לצמוח, האמון הזה עשוי להפוך ליתרון התחרותי הגדול מכולם.
נכתב על ידי רום ריבק, סמנכ"ל אסטרטגיה בקבוצת סיון (Sivan Group)
