כשאני שומע את הביטוי "עיר של 15 דקות", אני לא חושב רק על תכנון עירוני. אני חושב על סיפור.
הרעיון עצמו פשוט: רוב הדברים שאנחנו צריכים בחיי היומיום – עבודה, גן ילדים, מרפאה, סופרמרקט, בית קפה, פארק או תחבורה ציבורית – נמצאים במרחק הליכה או רכיבה קצרה מהבית. אבל מבחינה שיווקית, המשמעות שלו גדולה הרבה יותר.
במשך שנים שיווקנו נדל"ן באמצעות נתונים: כמה חדרים יש בדירה, כמה מ"ר, איזו קומה, כמה חניות ומה המרחק מתל אביב. אלה נתונים חשובים, כמובן, אבל הם לא בהכרח מספרים לאנשים איך החיים שלהם ייראו במקום החדש.
ופה בדיוק נכנסת "עיר 15 דקות".
המונח, שטבע החוקר קרלוס מורנו ב-2016 ובהמשך זכה לחשיפה גדולה במסגרת החזון העירוני של פריז, הצליח לעשות משהו שמעט מאוד מושגים תכנוניים מצליחים לעשות: להפוך רעיון מורכב להבטחה שכל אחד יכול להבין.
ההבדל בין 300 מטר לסיפור חיים
בעיניי, ההבדל בין תכנון למיתוג הוא במידה רבה ההבדל בין מ"ר לבין ערך.
מתכנן ערים יכול להחליט שגן הילדים ימוקם 300 מטר מהבית. זאת החלטה תכנונית. אבל ברגע שמתרגמים את אותם 300 מטר לחיים עצמם – "אני לוקח את הילדים לגן ברגל בכל בוקר" – כבר נוצר סיפור שהרוכש יכול לדמיין את עצמו בתוכו.
וזה בדיוק מה שמיתוג טוב אמור לעשות.
אנשים לא קונים רק קירות. הם קונים שגרת חיים עתידית. הם רוצים לדעת איך ייראה הבוקר שלהם, כמה זמן יבלו ברכב, איפה הילדים ישחקו, האם יוכלו לרדת לקפה בלי להניע את המכונית והאם יהיה להם לאן ללכת בערב.
לכן, במקום למכור "דירה בפריפריה", אפשר לדבר על חיים שבהם הכול קרוב. במקום להתמקד רק במיקום על המפה, אפשר לדבר על הליכתיות, קהילה, נגישות ואיכות חיים.
אבל יש כאן תנאי אחד קריטי: הסיפור חייב להיות אמיתי. מיתוג יכול להעצים תכנון טוב, אבל הוא לא יכול להחליף אותו. כשההבטחה השיווקית מגובה במציאות הפיזית של השכונה, היא הופכת לחזקה הרבה יותר – וגם מחזיקה מעמד לאורך זמן.
לפעמים המיתוג משנה גם את המפה
לוד היא בעיניי דוגמה מעניינת לאופן שבו הדבר הזה יכול לעבוד.
במשך שנים העיר נשאה איתה תדמית מורכבת, ולכן עצם האמירה "דירה בלוד" הביאה איתה מטען מסוים עוד לפני שהרוכש שמע משהו על הפרויקט.
הרובע הבינלאומי מאפשר לספר סיפור אחר: מגורים, תעסוקה, מסחר ופנאי, לצד תחנת רכבת ונגישות גבוהה למרכז הארץ.
ברגע שמפסיקים לדבר רק על "דירה בלוד" ומתחילים לדבר על שגרת חיים שבה חלק גדול מהצרכים נמצאים במרחק הליכה והמרכז נמצא במרחק נסיעה קצר – גם הדרך שבה אנשים תופסים את המקום יכולה להשתנות.
וזה בעיניי הכוח האמיתי של מיתוג בנדל"ן. לא להמציא מציאות אחרת, אלא לזהות את הערך שקיים בתכנון ולתת לו שפה שאנשים יכולים להבין, לזכור ולספר הלאה.
בסופו של דבר, "עיר של 15 דקות" היא הרבה יותר מסיסמה של אדריכלים ומתכננים. היא מייצגת שינוי באופן שבו אנחנו חושבים על נדל"ן: פחות על הדירה כיחידה בפני עצמה, ויותר על החיים שמתרחשים סביבה.
וכשהתכנון מצליח לייצר את החיים האלה, המיתוג כבר יודע להפוך אותם לסיפור.
כותב הטור: רום ריבק, סמנכ"ל אסטרטגיה ב-Sivan Group
