בשנה האחרונה עברנו בקבוצת חי נחמיאס תהליך מותגי משמעותי. עצרנו לרגע בתוך קצב העבודה, הסתכלנו פנימה וניסינו לדייק לעצמנו מי אנחנו היום ולאן אנחנו רוצים להגיע.
המעבר למותג שנושא את שמו של חי, לצד מערכת מסרים חדשה, נתנו ביטוי ברור יותר לערכים שמלווים את הקבוצה לאורך הדרך: אחריות, מקצועיות, משפחתיות, אמון וראייה לטווח ארוך.
אבל דווקא אחרי שהתהליך הסתיים הבנתי שוב שמיתוג הוא רק נקודת ההתחלה.
כשהזהות של חברה ברורה יותר, גם הדרך שבה היא פוגשת אנשים משתנה. השיח עם הלקוחות מתחדד, העובדים ואנשי המקצוע מתחברים טוב יותר לעשייה, נוצרות מערכות יחסים חדשות ונפתחות הזדמנויות שלא בהכרח היו קיימות קודם.
מבחינתי, שם מתחיל השיווק האמיתי.
לפני הקמפיין יש אנשים
בעולם הנדל"ן אנחנו פוגשים בכל יום מעגל עצום של אנשים: משפחות ולקוחות, אדריכלים ומהנדסים, יועצים, עורכי דין, בעלי עסקים, ספקים, רשויות, גופים פיננסיים, יזמים ושותפים.
לכל אחד מהם יש עולם שלם של ידע, ניסיון, קשרים וצרכים.
אני מאמין שמערכות היחסים הטובות ביותר בעסקים לא נבנות מתוך מחשבה על העסקה הבאה, אלא לאורך זמן. להכיר את האדם שמולך, להבין את העולם שלו, להקשיב למה שמעסיק אותו ולזהות איפה העולמות שלכם יכולים להיפגש.
בסופו של דבר, גם בעולם עסקי מאוד, אנשים בוחרים לעבוד עם אנשים. אנחנו רוצים לעבוד עם מי שאנחנו מאמינים בו, סומכים עליו ונהנים מהדרך המשותפת איתו.
ולפעמים הערך הגדול ביותר בפגישה בכלל לא נוצר בינך לבין מי שפגשת. אתה מחבר בעל עסק לספק, איש מקצוע לגוף שיכול להתאים לפרויקט אחר, או שני אנשים שיש ביניהם אינטרס משותף שלא היה קיים קודם. הפגישה נגמרת, אבל החיבור ממשיך להתגלגל.
מבחינתי, גם זה שיווק.
שיתוף פעולה צריך לעבוד לשני הצדדים
אחד העקרונות שאני משתדל להביא לכל שיתוף פעולה הוא שאלה פשוטה: מה כל אחד מהצדדים מביא, ומה כל אחד מהם מקבל?
לקבוצת חי נחמיאס יש קהלים, ידע, ניסיון, פרויקטים ונוכחות בשטח. לאנשים ולחברות שאנחנו פוגשים יש מומחיות, רעיונות, יכולות וקהלים משלהם.
כשהחיבור נכון, שני הצדדים יכולים להגיע למקומות שלא היו מגיעים אליהם לבד.
זה יכול להתחיל במהלך תוכן, אירוע, חסות או פעילות משותפת. לפעמים מדובר בחיבור בין קהלים או בין אנשי מקצוע. ובמקרים אחרים, מפגש שהתחיל סביב רעיון אחד הופך בהמשך להזדמנות עסקית חדשה.
עבורי, זה המבחן האמיתי של שיתוף פעולה: האם שני הצדדים מרגישים שנוצר עבורם ערך.
אם רק צד אחד מרוויח, זו בדרך כלל מערכת יחסים קצרת טווח. כששני הצדדים צומחים מהחיבור, נוצר בסיס שאפשר לבנות עליו במשך שנים.
ומתוך מערכות היחסים האלה נוצרת בהדרגה קהילה עסקית. היכרות הופכת לרעיון, רעיון הופך למהלך, ומהלך אחד יכול להוביל להזדמנות הבאה.
בעיניי, זה גם פיתוח עסקי במובן העמוק שלו: היכולת לראות את החיבורים האפשריים ולדעת להפוך אותם לערך אמיתי לכל מי שיושב סביב השולחן.
אי אפשר להבין נדל"ן רק מאקסלים
לצד הקהילה העסקית, יש קהילה נוספת שחשובה לא פחות: האנשים שפוגשים אותנו בשטח.
נדל"ן הוא אולי אחד התחומים העסקיים האישיים ביותר. אנחנו בונים בתוך שכונות וערים, ובסופו של דבר יוצרים את המקומות שבהם אנשים יחיו את החיים שלהם. הלקוחות פוגשים אותנו באחת ההחלטות הכלכליות והרגשיות הגדולות שהם יקבלו.
לכן חשוב בעיניי להיות קרובים לשטח.
לפגוש משפחות בפרויקטים, לדבר עם תושבים, להכיר בעלי עסקים מקומיים ולהיות חלק מהקהילות שבהן אנחנו פועלים.
המפגשים האלה נותנים מידע שאי אפשר תמיד לראות בדוח או בנתונים. אתה שומע איך אנשים מדברים על השכונה שלהם, מה חשוב למשפחה שמחפשת בית, מה חסר לבעל עסק מקומי ומה תושבים מצפים מחברה שבונה בסביבה שלהם.
זה ידע שמשפיע כמובן על השיווק, אבל לא רק עליו. הוא משפיע גם על הדרך שבה אנחנו חושבים קדימה.
שיווק שלא מחובר לעסק נשאר על פני השטח
גם בתוך החברה עצמה, השיווק לא יכול לעבוד כיחידה מנותקת.
המכירות מביאות את הקול של הלקוחות. אנשי התכנון וההנדסה מביאים את הידע המקצועי. אנשי השטח מכירים את המציאות היומיומית של הפרויקטים. ההנהלה מביאה את הכיוון שאליו החברה רוצה לצמוח.
השיווק נמצא בדיוק במקום שבו כל העולמות האלה נפגשים.
לפעמים החיבור ביניהם הופך לקמפיין. לפעמים לשיתוף פעולה, למהלך יחסי ציבור או לאירוע. ולפעמים הוא בכלל מוביל להזדמנות עסקית חדשה.
גם התהליך המותגי שעברנו חיזק אצלנו את החיבור הזה. המסרים של המותג לא נשארו במודעות. הם הפכו לשפה שמלווה אותנו בפרסום, במכירות, בפגישות עסקיות, בשיתופי פעולה ובמפגש עם הלקוחות.
כי מותג, מבחינתי, לא חי רק בלוגו או בקמפיין.
הוא חי בדרך שבה איש מכירות מדבר עם לקוח, בחוויה של משפחה בפרויקט, בפגישה עם שותף עסקי ובתחושה שנשארת לאדם אחרי שהוא פוגש את החברה.
מוניטין הוא גם נכס עסקי
עם השנים הבנתי עד כמה מוניטין יכול להפוך למנוע צמיחה.
כשאנשים מכירים חברה, מבינים מי עומד מאחוריה וסומכים על הדרך שלה, הם רוצים להיות קרובים לעשייה שלה. אנשי מקצוע רוצים לעבוד איתה, חברות מציעות שיתופי פעולה, בעלי עסקים מעלים רעיונות ושותפים מביאים הזדמנויות חדשות.
ראינו את זה גם אצלנו. חידוד הזהות והמסרים, יחד עם הפעילות בשטח והקשרים שבנינו בקהילה העסקית, הרחיבו את מעגל מערכות היחסים של הקבוצה. פגשנו חברות ואנשי מקצוע חדשים, נוצרו שיתופי פעולה ונפתחו גם הזדמנויות כלכליות חדשות.
חלק מהתוצאות אפשר למדוד מיד. אחרות מבשילות אחרי חודשים או שנים. בעיניי, שתיהן חשובות.
בסופו של דבר, חברה לא צומחת לבד. היא צומחת יחד עם העובדים שלה, הלקוחות, אנשי המקצוע, בעלי העסקים, השותפים והקהילות שסביבה.
כשמשקיעים במערכות היחסים האלה באמת, נוצר מעגל שמזין את עצמו: אנשים מחברים אנשים, רעיונות פוגשים יכולות, שיתופי פעולה הופכים להזדמנויות והצלחות משותפות בונות את האמון לקראת המהלך הבא.
וזה, מבחינתי, החיבור האמיתי בין שיווק, מותג וצמיחה עסקית.
כי השיווק מתחיל הרבה לפני הקמפיין. הוא מתחיל באנשים, במערכות היחסים שאנחנו בונים איתם ובדברים שאנחנו מצליחים ליצור יחד.
מאת אדם גנון, סמנכ"ל שיווק ופיתוח עסקי, קבוצת חי נחמיאס
